Δεν είμαι ο μόνος που έχει παρατηρήσει πώς οι περισσότερες σύγχρονες διαφημίσεις ακολουθούν πλέον μια φόρμουλα: για κάθε λευκό ηθοποιό, υπάρχει ένας μαύρος ηθοποιός. Αυτό θα ήταν ασήμαντο αν αντανακλούσε την πραγματικότητα – αλλά με πάνω από το 80% του πληθυσμού του Ηνωμένου Βασιλείου να είναι λευκοί και μόνο το 4% να είναι μαύροι, μοιάζει βεβιασμένο, αφύσικο, σχεδόν ερμηνευτικό.
Η πρόσφατη μελέτη του Channel 4, με τίτλο « Mirror on the Industry », επιβεβαιώνει αυτό που πολλοί τηλεθεατές υποψιάζονταν εδώ και καιρό: η διαφήμιση υπερεκπροσωπεί υπερβολικά ορισμένες ομάδες στο όνομα της ποικιλομορφίας, ενώ οι ηλικιωμένοι, οι έγκυες γυναίκες και η πραγματική πλειοψηφία – οι λευκοί Βρετανοί – είναι πολύ λιγότερο ορατοί.
Οι υποεκπροσωπούμενοι
Παρά το γεγονός ότι ο φεμινισμός – σε όλες τις μορφές του – εξυμνείται ευρέως στον κόσμο της διαφήμισης, μια από τις πιο παραβλεπόμενες ομάδες αποτελούνταν από τις έγκυες γυναίκες, οι οποίες εμφανίζονται σε μόλις 0,1% των διαφημίσεων, παρά το γεγονός ότι περίπου το 50% των γυναικών αποκτούν τουλάχιστον ένα παιδί μέχρι την ηλικία των 30 ετών. Σε μια χώρα που ήδη ανησυχεί για τη μείωση των ποσοστών γεννήσεων, αυτή η σχεδόν απουσία περιθωριοποιεί περαιτέρω ένα κρίσιμο στάδιο της ζωής, στέλνοντας ένα διακριτικό μήνυμα σχετικά με το ποιες εμπειρίες έχουν τη μεγαλύτερη σημασία για τα τμήματα μάρκετινγκ της χώρας μας.
Μια άλλη ομάδα που εκπροσωπείται ονομαστικά στη διαφήμιση είναι οι συνταξιούχοι, οι οποίοι εμφανίστηκαν μόνο στο 2% των 500 κορυφαίων διαφημίσεων που μελετήθηκαν. Αυτό είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακό δεδομένου ότι οι συνταξιούχοι συγκαταλέγονται στις πιο εύπορες ομάδες της κοινωνίας. Αυτή η δημογραφική ομάδα όχι μόνο διαθέτει σημαντική αγοραστική δύναμη, αλλά αντιπροσωπεύει και ένα αυξανόμενο τμήμα του πληθυσμού. Η παράλειψη των συνταξιούχων από τις διαφημίσεις μπορεί να αντανακλά μια χαμένη ευκαιρία για τις μάρκες να αλληλεπιδράσουν με ένα οικονομικά σταθερό και ολοένα και πιο ισχυρό κοινό.
Το μάρκετινγκ δεν έχει να κάνει με την ηθική. Έχει να κάνει με το μήνυμα, το κοινό και την απήχηση. Η καλύτερη διαφήμιση απευθύνεται απευθείας στον πελάτη. Τον κατανοεί, αντανακλά τις φιλοδοξίες του, τον κάνει να νιώθει ότι τον βλέπουν. Τι συμβαίνει λοιπόν όταν η πλειοψηφία γίνεται αόρατη; Οι λευκοί Βρετανοί αποτελούν πάνω από τα τέσσερα πέμπτα του πληθυσμού του Ηνωμένου Βασιλείου, ωστόσο συχνά απουσιάζουν εμφανώς από τη διαφήμιση.
Βγήκαμε από το δάσος που ξύπνησε;
Θα μπορούσε αυτή η έρευνα να σηματοδοτήσει ένα σημείο καμπής – μια επίσημη παραδοχή ότι το προοδευτικό μάρκετινγκ έχει ξεφύγει πέρα από αυτό που είναι λογικό ή απαραίτητο; Ίσως. Αλλά μια πρόσφατη μελέτη περίπτωσης δείχνει ότι εξακολουθούμε να είμαστε χαμένοι βαθιά στα δάση της αφύπνισης. Μόλις πριν από λίγες εβδομάδες, η διαφήμιση του αφρόλουτρου της Sanex απαγορεύτηκε επειδή «υπονοούσε ότι το λευκό δέρμα είναι ανώτερο από το μαύρο δέρμα».
Η διαφήμιση των 28 δευτερολέπτων ξεκινούσε με μια μαύρη γυναίκα καλυμμένη με μια ουσία που έμοιαζε με άργιλο για να δείξει την ενόχληση του ξηρού δέρματος, και τελείωνε με μια λευκή γυναίκα να κάνει ντους. Το δέρμα της ήταν καθαρό και ανακουφισμένο. Για τους περισσότερους θεατές, ήταν μια απλή επίδειξη της αποτελεσματικότητας ενός προϊόντος πριν και μετά. Ωστόσο, δύο καταγγελίες ήταν αρκετές για να αποφανθεί η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων ότι δεν πρέπει ποτέ ξανά να μεταδοθεί.
Είναι όντως απαραίτητη αυτή η ενασχόληση με την αποφυγή προσβολής μιας φυλετικής μειονότητας που ήδη υπερεκπροσωπείται; Χρειάζεται ελάχιστη παρατήρηση για να καταλάβει κανείς μέχρι πού φτάνει ο κόσμος της διαφήμισης για να εξυπηρετήσει τους μαύρους. Μάλιστα, η μελέτη του Channel 4 ανέφερε ότι αυτοί εμφανίστηκαν σε περισσότερες από τις μισές από τις 500 διαφημίσεις που συμμετείχαν στην έρευνα.
Αυτό που προκύπτει από όλα αυτά είναι μια εντυπωσιακή ανισορροπία: ενώ ορισμένες ομάδες -ιδίως οι μαύρες γυναίκες στη μόδα και την ομορφιά- είναι σταθερά ανυψωμένες, άλλες όπως οι έγκυες γυναίκες και οι συνταξιούχοι παραμένουν σχεδόν αόρατες. Η διαφήμιση, ή «προοδευτική διαφήμιση» αν θέλετε, υποτίθεται ότι αντικατοπτρίζει την κοινωνία στην οποία πουλάει, ωστόσο η τρέχουσα πρακτική πολύ συχνά διαστρεβλώνει αυτή την πραγματικότητα, υπερεκπροσωπώντας ορισμένα δημογραφικά στοιχεία ενώ παραγκωνίζει άλλα. Το αποτέλεσμα δεν είναι μεγαλύτερη ποικιλομορφία, αλλά μια στρεβλή εικόνα στην οποία η εμμονή του κλάδου με την προώθηση της ένταξης καταλήγει να περιορίζει το εύρος των ιστοριών που αφηγείται.
Ο Lee Taylor είναι Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής του πρακτορείου μάρκετινγκ Uncommon Sense .